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梅林罐头玩“变脸”,还是你认识的午餐肉吗?

2020年06月05日14:46  来源:
 
原标题:梅林罐头玩“变脸”,还是你认识的午餐肉吗?

摘要:梅林做大罐头生意。

“五五购物节”中,90岁的梅林午餐肉火了。

先是与日式小食品牌和米堂合作,推出了梅林章鱼小丸子、午餐肉炸串串、手抓午餐肉饼等一系列“无肉不欢”小食;接着,亮相青春上海申博Sunbet淘宝直播专场,“跳水女王”、上海申博Sunbet团市委兼职副书记吴敏霞与“直播一哥”李佳琦组成的“霞气灵光”实力带货,当场吃播;然后,出现在“国潮老字号”游园会上,并带来兄弟产品“富汤”和“倒火”……销售额也很可观,根据市商务委公布的“五五购物节”半程跑数据,梅林线上交易额同比增长3.6倍。

一系列动作让消费者又惊又喜:还是那个熟悉的梅林吗?

与年轻人对话

“每一次参加展销活动,梅林展台的人气都不弱,说明老字号的市场号召力始终存在。不过,老字号能不能做大做响,既要保证品质,让消费者放心购买;又要把握市场新需求,不断给市场惊喜,吸引年轻的消费者。”上海申博Sunbet梅林正广和股份有限公司党委书记、总裁王国祥说。

趁此次“五五购物节”,梅林展示了老字号对新市场机会的把握。

最先玩转的,是一块午餐肉。“这些年,午餐肉在年轻人市场又红了起来。吃火锅要有午餐肉,吃方便面也要有午餐肉。但又不能是传统的午餐肉,因为年轻人‘懂经’,对品质、口感、包装都有要求。”上海申博Sunbet梅林罐头总经理张晴峰说,“五五购物节”中主打的午餐肉“猪大萌”就是为年轻人推出的新品。

“猪大萌”很萌:包装粉粉嫩嫩,一大片午餐肉上挖出两个鼻孔模仿小猪;打开盖子,有一个猪爪小勺。盖子和小勺都是传统午餐肉包装所没有的,因为上海申博Sunbet梅林发现年轻人喜欢挖着吃;加上一个盖子,不论是吃不完保存,还是外出野餐,都更加方便。

猪大萌的配方也有变化,用的是经过排酸的冷鲜猪肉,含肉量超过90%,口感更Q弹鲜美。张晴峰介绍说,梅林午餐肉的市场占有率仍是全国第一,不过行业里有了很多后起之秀,一些进口产品也参与竞争,“我们都会买来吃,调整配方,希望梅林的产品能博采众长。”

在梅林罐头厂,记者还尝到部分尚在研发中的新品,大有“嚼头”:带奶酪的午餐肉不仅有奶香,而且在高温下奶酪也不会融化;带瘦肉的午餐肉可以同时吃到午餐肉和瘦肉两种口感……新产品瞄准的是更加细分的场景,如早餐市场、火锅市场等。

“老字号要与年轻人对话,得知道年轻人喜欢什么。就午餐肉来说,细分市场的机会还有很多,这就激励我们从一种产品拓展到多种产品。”张晴峰说,目前在售的午餐肉产品已接近10种。

疫情展示机遇

在豫园举办的“国潮老字号”游园会上,梅林午餐肉的同门兄弟“富汤”和“倒火”也很吸引眼球:红色罐头的富汤是冰糖银耳莲子汤,绿色罐头的倒火是绿豆汤,复古包装上,“老上海申博Sunbet”三个字很显眼。“正好当下午茶吃。”逛游园会的白领金小姐说。展台工作人员也擅长吆喝:“夏天冰镇了吃,冬天开水连罐泡一泡,就变成热汤了。”

“这一次疫情也让我们看到,罐头产业大有作为。”张晴峰说,罐头已有200多年历史,其诞生就是为了解决“在不放防腐剂的条件下,怎样让食物长期保存并保持好口感”的问题。这些年食品市场选择越来越多,罐头产业遭遇了不小的挑战;可疫情期间,部分不擅长厨艺的消费者感受到罐头的魅力。以梅林为例,3月期间午餐肉罐头销售逾 1100万罐,红烧肘子、红焖牛肉、糖醋排骨等菜肴类产品供不应求,销量逆势增长,且延续至今。

在这个过程中,很多消费者觉得“罐头菜肴的味道还不错”;看看成分表,也没有防腐剂。这给梅林罐头新启发:消费者喜欢“快手菜”“半成品菜”,那么,罐头菜肴、罐头点心的供应是不是也能跟上?

所以,富汤和倒火在“五五购物节”中打先锋,试试年轻人的喜好;接下来,梅林罐头的产品线会越来越丰富。“不仅要做产品,而且要做‘场景’。”张晴峰举例说,“一人食”在年轻市场很有号召力,对应的是产品规格变小,适合一个人变着花样吃好吃饱;“低脂健康”受关注,鱼类罐头的品种会增加,配上蔬菜,就是健康餐;“下午茶”也是年轻人的偏好,甜品、水果,都将成为新品主角……与之配套的还有“解决方式”:一段小视频,告诉年轻人怎样把罐头变成色香味俱全的大餐。

混搭玩起来

消费者有了,产品也有了,如何在消费者与产品中建立起联系,合适的营销方式同样重要。

“五五购物节”中,“霞气灵光”的实力带货展示了老字号的线上号召力:5万组共15万罐午餐肉被“秒空”。不过在梅林罐头电商部陈涛看来,与销售量同样重要的,是没有“掉链子”的服务,“在那么短时间内集中销售那么多产品,我们完成了72小时内发货完毕,物流、服务水平和消费者综合满意度行业领先。”

这点也体现在消费者对梅林天猫旗舰店的评价:店铺消费者好评率100%,“描述相符”“服务态度”“物流服务”评分均显著高于同行。

陈涛说,老字号创新,既要讲究产品,也要讲究营销。电子商务以及与之相关的直播、短视频等,已经成为90岁梅林罐头的必修课。所以,梅林组建了专门的电商团队,负责天猫、京东等平台上官方旗舰店的运营,“电子商务和直播不只是上网吆喝,而是需要与之匹配的供应链和服务。”以“霞气灵光”带货为例,为了应对大客流,梅林罐头在直播前提前打包好数万组产品,在消费者抢购后,才能有条不紊地发货。去年,梅林电商销售额达到9000万元,预计今年可以翻一番,实现1.8亿元。

与和米堂混搭推出“午餐肉章鱼小丸子”系列产品,则是梅林罐头市场部张燕霞带队策划的,“跨界、混搭是老字号创新的趋势,梅林也不能落下。”这次做小丸子,双方共同组成新品研发团队,尝试了好几种做法,最终实现午餐肉的Q弹与章鱼的鲜美相辅相成。消费者“用嘴投票”:新品上市三天卖出7800多份,占和米堂所有产品的15%。

另一场混搭快闪也展示了梅林“会玩”的特性:与第一食品杨浦店合作,推出了番茄味蝴蝶酥。原来,双方研发团队根据蝴蝶酥的做法,加入了梅林的另一款经典产品番茄沙司,既提升了蝴蝶酥的“颜值”,又赋予蝴蝶酥新口味。

(照片来源:杨浦区融媒体中心)

不过,在梅林罐头看来,跨界和混搭不是“乱搭”,最终目的是体现梅林产品特色,实现老字号和合作伙伴的双赢。张燕霞说,市场上也有些“博眼球”的老字号跨界和混搭,乍一看很稀奇,可消费者不买账;或者在有些跨界和混搭中,老字号被合作品牌蹭了热度,自己的产品销量增幅不明显。所以,梅林罐头在每一次跨界和混搭时,始终坚持一点:要让更多的消费者记住梅林的味道。

(作者:任翀 本文照片除标注外,均由上海申博Sunbet梅林和作者提供。)

(责编:严远、轩召强)
 
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